欧舒丹(0973.HK)是2010年在喷鼻港上市的，作为一家在喷鼻港上市的法国企业，一最先上市的时辰收到了市场的追捧。可当初以护手霜打全国的欧舒丹，此刻还能不克不及守住山河？

提到自然无机护肤品，你会想到哪些品牌？

我想年夜部门人会提到欧舒丹。固然利用他们家脸部护肤品的人可能偏比力小众，可是他们家的护手霜真的是红得乌烟瘴气，绝对称得上是“爆款”了。假如说人手一只会让人感觉有些夸大，那最少也做到了无人不晓。

1、品牌故事

怪异的喷鼻味和颜料管状的包装，是欧舒丹提高本身产物辨识度年夜的两年夜宝贝。

你晓得欧舒丹的护手霜为何设想成颜料管状吗？

欧舒丹这个品牌是����APP在普罗旺斯成立的，而很多画家好比梵高、莫奈都曾在普罗旺斯用一支支画笔和色采缤纷的油画颜料创作出绝妙的作品。这些画家是在用色采记实普罗旺斯的夸姣，而欧舒丹则是在用嗅觉和感受来记实普罗旺斯的浪漫舒服。欧舒丹的设想师之之所以把护手霜设想成像油画颜料一般，就是想让顾客在利用他们家护手霜的时辰可以或许体验到普罗旺斯的浪漫。所以说欧舒丹品牌的情和谐艺术属性都是Max.

欧舒丹的开创人Oliver Basussan收到普罗旺斯夸姣童年糊口的启发，在1976年，年仅23岁的他立志复兴普罗旺斯的保守，买入了一台标榜旧时期保守手艺的蒸馏机，最先提炼纯粹的迷迭喷鼻精髓油，而且在本地市场推出便宜的纯自然精髓油，这一产物马上就遭到本地村平易近的接待。这就是 LOCCITANE 的降生。

精髓油只是此中之一，在Oliver的童年糊口中，以动物油制造喷鼻皂是马赛独有的手艺，而在他开办欧舒丹的时辰，制造年夜型马赛皂的工业最先衰败。因而Oliver最先想法子延续这项保守。荣幸的是，他碰到了一名退休的制皂的师傅，情愿将所有的机械和东西免费赠予他，获得激昂大方捐赠的Oliver便最先了建造马赛皂的营业。

其实欧舒丹的开办人 Olivier Baussan 对喷鼻氛很有研究，除具有丰硕草药常识，他还具有喷鼻氛师捕获鲜花喷鼻气的才调。1977年，LOCCITANE 保存了代表普罗旺斯喷鼻氛的第一道采收的薰衣草。从此欧舒丹最先具有喷鼻氛元素~

以后的故事就是找了了更多的动物原料，逐步开辟出薰衣草节、马鞭草节、蜂蜜和橄榄节系列等多品种产物。此刻的欧舒丹仍然走在自然动物护肤品的路上，首要是为顾客供给优良自然的脸部、身体护理、喷鼻氛和家居产物。

2、财政阐发

好了，讲了这么多其实不是给他打告白的，让我们正儿八经的来看看它的财政状态。

欧舒丹是2010年在喷鼻港上市的，作为一家在喷鼻港上市的法国企业，一最先上市的时辰收到了市场的追捧。中心履历了几回年夜起年夜落首要是由于事迹的不不变致使的。这里说的事迹其实不是营收，其实欧舒丹的营收一向很不变，近几年来的营收都是连结着正增加，这里说的不不变的事迹是指的净利润。比来一次年夜跌也不破例，2015年中期事迹显示，净利润年夜跌47.4%至2亿欧元。在那以后欧舒丹的股价就没有年夜涨过，直到今朝欧舒丹的股价还处在一个汗青较低程度。

营收一向以来都很不变，可是净利润却年夜起年夜落，是否是有点不科学？

细心去看它的财报就会发觉，这不科学的净利润不是欧舒丹的运营状态出了问题，是汇率出了问题~

到运营利润那边一切看起来都还好好的，扣除汇兑收益就不可了，究竟是959万欧元~

所以说在看根基面之前，我们先来斟酌一下汇率的影响。从欧舒丹1月23号发布的通知布告来看，欧舒丹前三个季度的发卖额按固定汇率计较四增加了1.7%，按陈述汇率来计较的话则增加了2.3%，所之前三季度的数据不但没有汇兑丧失，反而是有汇兑收益的~

假如感觉前三个季度的数据跟年报比起来显得太旧了的话，我们能够进行一个粗略的估量。欧舒丹2017财年的年报反应的是截止到3月31号的前12个月的表示，所以说它的的固定汇率采取的是前一财年最初一天也是就2016年3月31号那天的汇率。

从欧舒丹2016年中期陈述来看，欧舒丹的销量首要来自在日本、喷鼻港、中国、中国台湾、法国、英国、美国、巴西、还俄罗斯。然后我们能够算出来2017年3月17日到2016年3月31日这个时代内汇率的变更，今朝看来，除欧元兑人平易近币和英镑的汇率有所上升以外，欧元兑其他外币的汇率都是降落的~ 欧元兑外币的汇率降落，申明欧元贬值，外币能够兑换的欧元，对以欧元来计价的欧舒丹来讲是件功德~

假如你情愿的话也能够把欧元兑外边的汇率转变幅度和列国市场份额加权平均便可以粗略地算出来欧元兑换这些国度的货泉的汇率变更。计较出来的成果是-4.51%。我必需认可的是这个数据是不切确的。一是我们此刻没法正确的猜测出2017年3月31日汇率，2017财年列国市场份额的比例较中报的数据可能也有所调剂，再就是这类算法是用73.8%的状态来估量100%的环境，是很轻易发生误差的~

可是，我其实不是要猜测它本年会发生几多汇率收益，我只需从上面的数据获得欧舒丹本年的利润大要率是不会遭到汇兑丧失的影响就行~

肯定了这个相对不变的宏不雅情况，我们就安心的接着看欧舒丹的根基面。

欧舒丹的停业收入前面提到过都是不变增加的，按照欧舒丹通知布告前三个季度的发卖额为10.07亿欧元，按固定汇率计较四增加了1.7%，按陈述汇率来计较的话则增加了2.3%~

说到发卖额就要提到欧舒丹的发卖渠道了。欧舒丹首要的是经由过程直销来向顾客发卖产物，这部门的发卖额终年占到总发卖额的75%。直销首要包罗公司自营的Loccitane店肆(百货公司的专柜也是算在这里的)、自设的收集购物站、水疗中间和咖啡厅~ 对，你没有听错，欧舒丹实际上是有本身的咖啡厅的，下面这张图就是欧舒丹在东京涩谷开的咖啡厅，装璜也都是他们家那种浪漫舒服的感受。

欧舒丹剩下25%的发卖额来自在转售。转售也就长短本公司本身运营治理的场合，好比分销商、批发商、机场免税店、电视购物还企业客户的发卖。

下面这张图展现的是欧舒丹2017财年前三个季度里两种渠道的同比增加环境。

在欧舒丹的2017财年前三季度，(按固定汇率来看)直销的和转售别离增加了1%和3.7%。可是在直销渠道里的同店发卖额(也就是图内外的不成比力店肆)却呈现了1.7%的下滑。同店发卖额就是老店肆的发卖额，在看消费品的时辰会看这个数据是由于没有人但愿公司新开的店肆挤压到老店肆的效益。所以说一般环境下，同店发卖额降落是一件欠好的事儿。

可是欧舒丹在一时代的网上发卖额依照固定汇率来计较有所降落，可是并没有甚么年夜的问题。由于在这一时代欧舒丹的自营收集渠道按固定汇率增加了11.2%，占到了零售总额的11.2%。然后我们能够按照前九个月的总发卖额算出来这一时代的线上发卖额为1.12808亿欧元，那末线上发卖的增加额为1136.1万欧元，这个增幅是同店发卖的降幅--465.6万欧元的2.44倍。此刻愈来愈多的消费者习惯在网上购物，所以固然欧舒丹的同店发卖有所降落，可是也没必要太担忧，只是消费者的行动产生了转变而已~

从地舆区域上来看，日本是对欧舒丹销量进献最年夜的国度，由于日本的女性自然就比力偏心自然护肤品。排名后面两位的是美国和中国。

然后我们再来看看欧舒丹的毛利率：

毛利率从没下过80% ，利害了，化装操行业确切暴利行业啊~值得一提的是，同在化装操行业，欧莱雅2016年中期的毛利率是72.4%。。。。。

本钱欠债率也都终年连结在30%以下，完全无压力~

从运营的角度来看，欧舒丹的存货周转天数有点太长，我看了一下欧莱雅最近几年来的存货周转天数大要在120天的模样，欧舒丹的存货方面确切不太健康~

从2016年中报来看，欧舒丹的应收账款周转天数在33天，这个数据却是很健康~

别的欧舒丹的供给链治理做的还挺好的，对付账款天数为165天，长达5个多月~

欧舒丹手里的现金还39亿欧元，所以除存货周转天数有点太长，其他全部财政状态看下来都是比力不错的~

从估值来看，欧舒丹今朝市盈率为22.5倍，在化装操行业是一个很健康的数字。

3、合作劣势

第一个劣势就是品牌定位，欧舒丹主打自然无机护肤品，这个子行业在近10年来一向都连结者正增加，作为行业领先的自然无机护肤品品牌，就占据了先机。

作为一个消费品，最主要的就是做到知足顾客的需求，欧舒丹深谙这个事理。当初欧舒丹以护手霜为主打产物，一方面避开了和其他年夜牌的脸部护肤、身体护理产物的反面冲突，另外一方面又选择了消费者利用频次更高的产物，选择在护手霜产物这个冷门产物建立起本身的品牌，的确太高超。

在护手霜这个子行业，之前并没有响铛铛的品牌，所以欧舒丹在这个子行业打响品牌就相对轻易。再就是，作为护肤品，护手霜是一个最公共的需求，同时，比起脸部护肤品，护手霜不需要斟酌肤质，在功能上也只需要做到根本的保湿津润就好，这个受众远比单一的脸部护肤品要年夜很多。而且，欧舒丹产物质量还不错又长于利用喷鼻氛，喜好这类味道的顾客就很天然的情愿去测验考试例如面霜或是身体乳之类的产物。先用一个价钱低廉的护手霜来吸引顾客，然后再吸引顾客去消费价钱相对昂扬的其他产物，欧舒丹这个套路能够的~

打响本身品牌的欧舒丹此刻对渠道的治理很是正视。公司年夜部门的发卖渠道来自自营店，这个的劣势在在能够他们和客户间接联系，一是向客户阐扬最年夜的营销结果，二是可以或许实时领会客户需求，然后反应给研究团队或营销团队。别的自营能够对店肆装璜把握周全的节制权，那末欧舒丹便可以成立起本身的品牌抽象，营建本身的品牌氛围，别的也是能够常常更新橱窗的摆设，有用的推行新的产物。

别的，欧舒丹也愈来愈正视电子渠道的发卖，在中国区域，欧舒丹很早就入驻天猫开设了旗舰店。今朝电子渠道的收入占总零售的11%，这一块的潜力还没有完全被发掘，欧舒丹估计到2020年，电商收入占总收入的20%。

在渠道方面狠下工夫的欧舒丹不但仅看到数字化在收集渠道的利用，同时也在研究若何操纵数字化晋升实体店购物体验。2016年12月中旬，欧舒丹在纽约第五年夜道熨斗区的旗舰店从头开业。这个翻新后的店肆除新增了数字礼物打包区，别的还插手了一个“智能试妆区”。由一张公用桌和四张化装台组成，每一个化装台都配有一个水槽和一个电子屏幕。顾客能够在屏幕上快速阅读产物申明和细节，假如看到满意的产物能够马上请BA拿来试用。这个体例用一种最快速的方式增添人与人的互动和体验。欧舒丹打算2017年末前在美国再更新三个如许的店肆，在全球则会更新50个。

这类数字化的实体店肆不但仅是吸惹人们到实体店消费，其实更是逢迎和年青一代的习惯。特别是对这类百年品牌，若何做到不让年青一代认为“是妈妈那一辈才会用到的产物”是连结产物销量的一个要害点。欧舒丹从最先到此刻，一向都晓得若何去知足他的消费者，若何指导他的顾客，这就是最年夜的劣势。

结语

运营稳健、又晓得消费者的需求，这就是欧舒丹可以或许成为百年品牌的缘由。之前由于汇率问题股价降落到了汗青低点，今朝看来，欧舒丹的2017财年的事迹大要率不会遭到外汇带来的负面影响。

,博鱼报道