在我们最先谈论转变之前，先来看几个问题：

此刻的人都怎样挑洗发水?

甚么人会热中买国产化装品?

韩国货是怎样突起的?

丝芙兰错过了成长机遇，电商能够解救它吗?

那些卖面膜、卖减肥产物的微商让良多人不堪其扰，它们会做年夜吗?

汉子真的最先化装了吗?

和，所谓无机护肤会成为下一个行业机遇吗?

说起来你可能其实不相信，对这些问题，年夜公司的见识可能不会比通俗消费者高几多。它们依靠市场查询拜访公司和某些部分的运作来做决议计划，速度不成能快，方针也不会太精准——顾和绝年夜大都公共消费者的偏好仍是它们优先斟酌的工作。

但是在但愿切磋“这一年的美妆行业到底产生了如何的转变”的时辰，我们发觉各种现象其实终究指向一个良多行业同时面对的问题：渠道变化和小众品牌的突起分流了年夜公司年夜量消费者。痴肥而重大的年夜公司措手不和，只能用收购如许的本钱运作体例来应对。而对美妆行业来讲，原本“高告白投入、高发卖报答”的模式行将被打破，它们表示得尤其被动而茫然。

拿宝洁举个例子。2015 年，宝洁将旗下喷鼻水、护发和化装品等 43 个美容品牌卖给喷鼻水制造商科蒂公司，包罗 Max Factor 、Cover Girl 、Wella 护发用品和 Gucci 、Hugo Boss 等喷鼻水品牌，但保存了潘婷、 SK-II ，和跨越 10 亿美金的玉兰油。

“宝洁没有跟上这个财产更新的步调。”此前，欧瑞驻伦敦的阐发师 Oru Mohiuddin 在接管彭博社采访时说。按照宝洁的财报显示，玉兰油在全球的美妆市场上依然据有 8% 的份额。

我们能够待会来讲宝洁到底碰到了甚么问题。你需要晓得的是，宝洁不但仅是一个化装品制造公司，颠末 100 多年的成长(它在中国也有 30 来年了)，它素质上是一个壮大的发卖公司：像毛细血管一样的发卖收集遍及全球，从西藏的陌头小店到纽约的年夜型超市，无一没有它旗下产物的身影。是以，全部宝洁公司的运转就是环绕这些渠道进行：若何投放最有用率的告白、若何放置超市促销堆头、若何成长一级级的代办署理。

宝洁的方针受众是所有人。诚然，它旗下品牌有分歧的诉求，针对分歧的消费者，可是它的出产机制决议了它们都是公共市场品牌。也就是此刻年青消费者会用有点嗤之以鼻的语气描述的：开架货。

这是个尖刻的词。有那末一点人群划分的意味在里面，不外深究也没有需要。它不过就是在显示一种据有了消息以后具有的优胜感：我晓得、我用过那些性价比更高的小牌子，我不会再被电视里那些告白骗来骗去了。

宝洁需要晓得的是，这些消费者是怎样离它而去的，为何不爱它了，和，他们到底在哪里、以甚么样的尺度挑洗发水。假如这些消费者都在网上，那末它们有无更快速的体例达到，它修建起来的重大渠道帝国能够回身挪到线上吗，这里面会牵扯几多本钱，消费者又有几多耐烦?

产生在宝洁身上的，一样也产生在资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛身上。美妆行业一度经由过程并购塑造了现在寡头垄断的场合排场，一百多年以后，环境应当要产生一点转变了。

这个行业看起来是让人匹敌时候和外部情况带来的毁伤，此刻它们要先处理这个问题：若何防老?

1、韩妆这么火，它的成功能告知我们甚么

此刻，韩国仅次在法国，成为中国第二年夜化装品进口来历国。按照韩国商业协会和化装操行业最新统计，2015 年1 至 7 月，中国进口韩国化装品范围达 3.7 亿美元，同比剧增 250.6% ，韩国化装品在华市场份额达 22.1% ，同比提高 12.3% 。

仅从爱茉莉承平洋团体在中国成长状态来看，2014年，该公司营收约为人平易近币 254 亿元 ，而中国市场发卖额约合人平易近币 25.2 亿元 。也就是说，中国市场买了全部爱茉莉承平洋团体差不多 10% 的产物。

宋慧乔为兰芝做的告白

Innisfree 的告白

韩国货是怎样红起来的?一个主要身分是韩剧。

2014 年，韩剧《来自星星的你》热播，爱茉莉承平洋团体就把几款明星产物奇妙地植入进去。全智贤在剧顶用过的所有化装品，从眼线到气垫 BB 霜，再到唇膏都被网友找了出来，成为热销产物。好比， IOPE 的气垫 BB 霜和 44 号 Forever pink 唇膏。

现实上，韩国化装品正在引领全球的妆容潮水，这个脚色曾一度由欧美化装品商来饰演。在韩剧《想你》播出后，尹恩德的典范“咬唇妆”火了，这类“像是被牙齿咬过呈现的赤色，显得我见犹怜的性感”唇妆已然成了一种妆容典型。随后，露华浓立马跟风推出了“咬唇妆”的唇妆产物线。

兰芝也推出的“超放电丝绒双色唇膏”。这款双色唇膏的宣扬语是：5 秒钟弄定唇部妆容。兰芝还说这款唇膏 2:1 的撞色比例可间接横向涂擦便可成妆，便利单手操作，在外随时补妆更便利。可见，兰芝想要强调的不但是化装品自己，而是要让化装这件事看起来更便利。

所以归根结柢你能够看到，韩国化装品的风行是由于产物立异。消费者想要美，但不想要麻烦。假如没有此外选择她们就忍了，可是这仅仅意味着一个庞大的空白市场。而这个市场被韩国人看到了。

“客岁我去了韩国，看到韩国市场在化装品上的进步前辈的理念和手艺让我很受惊。”此前，兰蔻创意总监Lisa Eldridge 接管 BOF 采访时曾说，“兰蔻也做了气垫粉底。我们是第一个用韩国化装品理念做产物的西方品牌。”

2、实体店里找不到韩妆，而找获得的品牌又不在店里买

消费者到底在哪里买美妆产物?生怕你问分歧的人就会获得分歧的谜底。大师对产物和渠道的判定都有本身的观点，����APP这个市场上底子没有同一路径可言。

归根结柢仍是像我们之前说的，消费需求也在愈来愈多元化。

我们发觉了一个风趣的现象，假如打开聚美优品或蘑菇街的美妆页面，上面展现的品牌相当比例你在实体店都找不到，而此中年夜部门是日韩化装品，品牌也不年夜，包装看上去很年青。好比豆姬酸奶面膜、可莱丝、Clio 、米萌液体研制、Its skin 芦荟抗痘敏感水乳。

现实上，除爱茉莉团体比力公共的品牌，你在中国内地的实体店都找不到这些风趣的韩国化装品。 雅诗兰黛入股的 Have & Be Co，其明星产物 Dr Jart+ and Do The Right Thing 就在中国的实体店买不到。

另外一个化装品的调集店丝芙兰，固然集结了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻这些顶级化装品，但也根基不卖韩国货，独一有售的是兰芝。

但是消费者历来不会期待，海淘和代购突起，大师采办的相当一部门产物就是美妆。

8 月，淘宝全球购针对近 5000 名海淘用户做过一份《十年海淘陈述》。数据显示，2015 年，有一半以上的海淘消费者采办了美妆和护肤品，只不外，雅诗兰黛、悦诗风吟、科颜氏依算是海淘中最支流的美妆护肤品牌。

这是良多年夜公司但愿处理的问题。由于关税，它们的产物在中国国内的售价要比海外高良多，虽然本年有过价钱调剂，可是"代购更廉价"已成为消操心态的一种。日本的资生堂、韩国的 The History of Whoo、中国台湾的森田药妆，还比来爆红的俄罗斯dance legend 指甲油，都是网购人群最爱的品牌。而它们的风行，很年夜水平上是基在口碑。

3、会商若何变美的帖子无处不在，口碑营销年夜公司又晓得几多?

化装品一向依靠保守的告白投放渠道，固然不克不及说电视告白和街道灯箱已过时，但时至本日，公司应当熟悉到，真正影响消费者采办的，不再是一张年夜海报了。

不消我们说你也会晓得，在知乎、豆瓣、淘宝社区、百度晓得上处处都有人在会商美白、护肤、化装。这些名为《甚么日货值得买》、《若何遴选合适本身的口红》、《合适裸妆又显皮肤白的口红》、《关在化装品，有哪些不为人知的奥秘》又快又多，用户之间的会商则深切又紧密亲密，看起来，简直要比时髦杂志美妆编纂的保举来得有用很多。

另外一种趋向则是标尺度准的"看脸"。

本年 9 月，CoverGirl 就针对社交媒体一族推出一种新的粉底液。简单说来，利用这款产物后，会让你在手机的屏幕上看起来更都雅。为了推行产物，CoverGirl 还做了一个名为“苹果手机年夜挑战”的测试。

丝芙兰在挖掘 Pinterest 和 Instagram 上各类自摄影的潜伏价值后，专为顾客制造了本身的美妆图片社交网站—— “the Beauty Board” 。这个近似在 Pinterest 的瀑布流式的照片分享平台，答应标识表记标帜用户在照片里所利用的美妆产物。

我们曾引见过的一款在 Instagram 粉丝高达 91 万的彩妆，由闻名美妆巨匠 Makeup By Anna 创建 Dose of Colors，就是由于在 Instagram 上引见了其一款黑玫瑰哑光口红，让这款口红在它的美容连锁店 Ricky’s NYC “短短几天内便抢购一空”。

4.若何把握道德感，或说危机感

你是甚么时辰传闻要买无硅洗发水的?

良多人不只关怀化装品自己，动物测试，化装品原料，城市情况变差等公共话题很天然地来到了公家的视野。一些社交收集上的美妆定见魁首们也在很天然地跟消费者切磋这些有争议的话题。

微博拜候量达 55 万的“美容年夜王与化学家”账号，就不只会商《一只唇膏，制造一周不反复的通勤妆容》这类教人化装的话题，在这个账号里还会有《护肤汗青冷常识》系列，好比会商加在化装品里面的镭到底会有甚么结果，含有硬脂酸、碱、多元醇的雪花膏美容功能如何?

就跟存眷本身的皮肤究竟是甚么质地一样，此刻的消费者更情愿做个大白人，也更倡导健康、平安的护养。这大要也是无机化装品变得愈来愈红的缘由。

所谓无机护肤品，不克不及简单理解成纯自然。起首，“无机”仍是含有动物成份，但必需要由取得无机认证的无机动物提取物。固然，产物中不克不及添加人工喷鼻料、色素和石油化学产物等对皮肤晦气的成分，要供给全数的成份消息。最主要的是，这类类型的化装品在制造进程中不克不及利用动物尝试。

按照 Gran View Research 的陈述，在曩昔十年平均每一年的增加到达了 20%，到 2020 年，无机护肤品的市场范围将到达 159.8 亿美元，而 2013 年的数据为 84.3 亿美元。

Instagram 上晒的LUSH

本年 5 月终究进入中国内地，在天猫开出了官方旗舰店的英国护肤品牌 LUSH 就是此刻最吃喷鼻的无机护肤品牌之一。

这个能够追索到 20 世纪 70 年月的“自然美容品牌”产物不添加防腐剂，保质期较短，听说是从全球收集罕有、新颖的无机生果、蔬菜、花卉和上等喷鼻熏油等自然原料全手工制造。并且，LUSH 也谢绝一切动物尝试。

另外一个走中性线路的品牌 Aesop 也相当热点。与年夜部门化装品宣扬的“抗衰老、抗皱、美白”等概念分歧，Aesop 的产物理念想要做到的是“让皮肤连结在相对健康和均衡的状况”。

现在，现在 LUSH 在全球 50 多个国度具有 900 多家门店，它和 Aesop 都是热点的代购热点。

5.最初，让我们来看一下颜值。

美容行业中，投入巨额告白进行品牌推行和操纵高贵包装等依然是支流做法。瑞士化装品制造商奇华顿(GIVAUDAN)喷鼻料团体公司曾对媒体流露，包装本钱可以或许占到总本钱的 30% ，2011年，欧莱雅团体的告白费和促销费用达 63 亿欧元，占其全年总收入的 31% ，而研发本钱则占 20% 。

虽然投入庞大，可是良多年夜品牌的化装品设想都缺少个性(一样是为了逢迎公共市场)。比拟之下，小众产物必需在包装长进行改进，才能够从剧烈合作中脱颖而出。

我们曾屡次说起 Aesop 的门店设想，这个品牌的所有产物全数采取茶褐色瓶子艳服，上面只贴着一张申明首要成份申明和该成份感化的标签。为了推行观光装，Aesop 曾在产物包装上印上“城市地图AtoZ”。这些城市都是 Aesop 全球分店地点的城市。

Aesop

获 Pentawards 奖的 Marc Jacobs 包装。

2015 年旨在嘉奖国际上超卓的包装与设想的国际包装奖 Pentawards 方才公布，Marc Jacobs 就榜上着名，其比来一个化装品系列包装则由于简练外形地被人奖饰。这套化装品的包装，概况金属质感、流利滑腻，唇笔微胖的外形看着可爱，握着用时手感也挺好。

在消费者愈来愈想彰显本身消费咀嚼的时辰，这些和产物机能一路城市纳入她们的采办斟酌身分。

我们还想趁便提一下男性美妆产物的包装。我们写过一篇报导，会商愈来愈多的汉子也在斟酌用根本化装品来让本身显得更诱人。可是他们在专柜选择的时辰却感应很为难，由于那些可爱的、粉嫩的或过在缤纷的设想让他们感觉很难堪。在这一点上，良多走"性冷漠风"的美妆品牌就备受青睐。

你看，谁说化装品市场已饱和了，它还年夜量消费者需求没有填满。而那些缓滞的年夜公司们，能够动起来了。

年夜事年表：

2015 年 2 月 日本最年夜的美妆点评网站 cosme 进驻中国，天猫官方旗舰店开业。

2015 年 5 月 丝芙兰与京东合作，成为京东平台上范围最年夜的美妆旗舰店 ，这也是丝芙兰在全球规模内第一次与分析类电商平台合作。

2015 年 5 月 美即面膜启用了原研哉设想的全新LOGO。原研哉 是世界级设想巨匠、武藏野美术年夜学传授，也是无印良品的艺术总监。

2015 年 6 月 财务部关税司公布自 6 月 1 日起进口护肤品关税将由 5% 降至 2% 。雅诗兰黛、资生堂亦接踵颁发声明称将在中国市场进行产物价钱调剂。

2015 年 6 月 结合利华半年来收购三个高端护理品牌，包罗美国小我护理品牌Dermalogica、英国的高端护肤品牌Ren和美国自力护肤品Kate Somerville。

2015年7月 宝洁公布将旗下沙龙专业美发、零售染发、美妆、喷鼻水和部门美发造型产物营业与科蒂公司归并，买卖初始价值125亿美元，估计将在2016年下半年完成该买卖。

2015 年 8月 欧莱雅中国公共化装品部 重组三年夜发卖团队：巴黎欧莱雅与美宝莲的两年夜发卖团队进行归并，改变成以百货渠道、现代渠道、化装品专营店三年夜分销渠道为导向的三年夜发卖团队。

2015 年 9 月 德国喷鼻料巨子 Symrise 3.97 亿美元收购美国自然原料商 Pinova

2015年10 月 雅诗兰黛第一次收购中低端品牌。雅诗兰黛投资韩国化装品公司Have&Be。

2015 年10 月 资生堂在一年以内再次进行了中国区高层的调剂，鱼谷雅彦赴华“稳军心”结构新计谋

2015 年 10 月， 快时髦 H&M 推出包括口红、指甲油、眼线笔等700款美容东西在全球700家门店开放售卖。但暂不进入中国市场。

,博鱼报道